Að segja það sem við meinum

Hafið þið einhvern tímann hugleitt hversu frábrugðin orðin sem þið notið í Google eru því sem þið raunverulega eruð að leita eftir? Þessu veltu þeir á Giraffe Forum fyrir sér á dögunum.

Milljónir fólks leita t.d. að „ódýru hóteli” á Netinu en eru þeir virkilega að leita að „ódýru hóteli”? Eru notendur ekki í raun að leita að fimm stjörnu hóteli á „góðu verði”? Ef við gefum okkur að fólk sé í leit að ódýru hóteli, myndi það virkilega vilja lesa auglýsingaborða á vef sem á væri letrað „Velkomin á hræódýra hótelið okkar” eða „Þú hefur fundið ódýrasta hótelið í bænum.”

Leitarvélar eru eins og gluggi inn í það sem við notendurnir erum að hugsa því orðin sem við notum í leitarvélum eru oft í hrópandi ósamræmi við þau orð sem eru t.d. notuð í rýnihópum (focus groups). Notendur eru nefnilega töluvert hreinskilnari á Netinu en annars staðar. Leitarorð eru oftar en ekki hrá, einföld, óskreytt og stutt og eru sjaldnast hlaðin orðaskrúð eða löngum, flóknum setningum.

Giraffe menn hafa í mörg ár rýnt í þau orð sem eru mikilvægust fyrir notendur eða eins og þeir kalla þau: neytendaorð (Customer Carewords). Mikilvægt er að greina þau orð sem höfða mest t.d. til ferðamanna þegar þeir eru að skoða vefi tengda ferðabransanum. Þeir vilja meina (sem er kannski engin nýjung) að sum orð í leitarvélum muni leiða notendur inn á vefsíðu en önnur ekki. Eftir að hafa skoðað hegðun 2000 notenda í 12 löndum fundu þeir út að þegar fólk skipulagði fríið sitt notaði það orð eins og „special offers” frekar en „deals”. Notendum fannst orðið „deals” svolítið grunsamlegt eða eins og eitthvað sem sölumaður notaðra bíla myndi reyna að selja þeim. „Special offers” á hinn bóginn eru „Special“ (sérstök).

Svo hvað er í gangi? Eru orðin sem fólk notar í leitarvélum sönn endurspeglun á þeim orðum sem það vill sjá þegar það lendir á vefsíðu? Sem dæmi má taka vín. Skiptir verð máli varðandi ánægju? Samkvæmt rannsókn sem birt var í janúar síðastliðnum (af Stanford Graduate School of Business og California Institute of Technology) er það aldeilis svo. Þeir gáfu þátttakendum tvö glös af víni. Í öðru glasinu sögðu þeir innihaldið vera úr 3300 kr. (45$) flösku. Í hinu glasinu átti að vera vín úr 375 kr. (5$) flösku. Þátttakendur nutu „dýra” vínsins mun betur. Vínið kom auðvitað úr sömu flöskunni. Það kemur ekki á óvart að fólk leitar frekar að „ódýrt vín” á Netinu en „dýrt vín”, en er í raun og veru verið að leita að „ódýru víni?”. Gamalt bragð á veitingastöðum og víðar er að bjóða upp á ódýr vín, miðlungsdýr vín og mjög dýr vín því fólk hneigist til þess að kaupa miðlungsdýr vín.

Það eru tvö mikilvæg afbrigði orða á Netinu. Leitarorð eru hörð á meðan neytendaorð orð eru mjúk, tilfinningasöm og gildisaukandi (value driven). Þetta er flókið mál því við viljum fá það flottasta en um leið ódýrasta sem gengur ekki alltaf upp.

Þýtt og endursagt af vef Giraffe Forum: